傳統(tǒng)電子商務(wù)的整體增長放緩是不爭的事實。在剛剛結(jié)束的618中，貨架電子商務(wù)的銷售額為6124億元，同比僅增長5.4%。具體到美容類，四大電子商務(wù)平臺奉獻(xiàn)了610億GMV，其中天貓、京東護(hù)膚品、彩妝香水銷售總額406億元，較去年銷售額410億元下降0.9%。在股市“暗流涌動”中，抖音美容總GMV突破156億元，同比增長69%。

可以看出，今年618美容類別的關(guān)鍵詞是抖音爭奪貓狗電子商務(wù)的市場份額。在這個過程中，抖音電子商務(wù)已經(jīng)成為美容品牌，特別是國內(nèi)美容產(chǎn)品的新增長地位。

星圖數(shù)據(jù)顯示，天貓和JD.COM美容護(hù)膚品類共有6個品牌，珀萊雅是唯一一個上榜的國產(chǎn)品牌。在天貓和JD.COM香水彩妝品類的TOP5中，國產(chǎn)品牌只有一個花西子。

與天貓和京東的國際美容名單不同，國內(nèi)品牌在抖音方面的優(yōu)勢正在上升，更成熟的品牌和新品牌正在加快抖音的突破。

抖音618好物節(jié)美容TOP30榜單中，國貨占16席，珀萊雅、韓束、花西子、薇諾娜、可復(fù)美、毛戈平、HBN、谷雨、歐詩漫、丸美等品牌進(jìn)入榜單。具體來說，在護(hù)膚品排行榜前20名中，珀萊雅和韓束進(jìn)入前十名。此外，薇諾娜、可復(fù)美、谷雨、歐詩漫、HBN、皮膚未來等國內(nèi)品牌進(jìn)入前20名。但在抖音化妝品類別前20名中，國內(nèi)品牌高達(dá)16個。

從名單上看，國內(nèi)品牌的上升趨勢非常明顯，但國內(nèi)美容化妝品在抖音電子商務(wù)中的加速輝煌，遠(yuǎn)不止今年的618。

根據(jù)集瓜數(shù)據(jù)，2022年全年，美妝占GMV份額的53%，其中國產(chǎn)品牌占GMV份額的76%。

此外，2022年，抖音國產(chǎn)美容直播GMV迅速飆升，2022年1-12月同比增長91%以上。2022年國內(nèi)市場滲透率穩(wěn)步增長，2022年1-12月國內(nèi)直播GMV占比達(dá)到32%，比2021年同期份額增長6%。

這種市場表現(xiàn)與國內(nèi)品牌重倉抖音無關(guān)。從全球增長的角度來看，傳統(tǒng)貨架電子商務(wù)的增長天花板已經(jīng)接近，以抖音和快手為代表的新興渠道仍保持著高增長率，自然引起了品牌的高度關(guān)注。此外，與天貓超級發(fā)言權(quán)相比，抖音的直播已經(jīng)成為該品牌的一個新的增長點(diǎn)。

以珀萊雅、韓國等成熟品牌為例。2020年12月，珀萊雅成立了抖音商城團(tuán)隊，成為首批進(jìn)入抖音電子商務(wù)的龍頭品牌之一。在運(yùn)營策略上，珀萊雅不斷加強(qiáng)品牌自播和多矩陣賬號運(yùn)營，自播比例保持在65%左右。在直播引流方面，珀萊雅還根據(jù)不同群體進(jìn)行精細(xì)投放，打造不同商品的矩陣號。2022年，珀萊雅在抖音的銷量同比增長65%。

2021年上半年，上美重倉直播渠道，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，成立抖音直播部、快手直播部等部門，加快主播培訓(xùn)。根據(jù)抖音的數(shù)據(jù)，僅抖音的“韓國旗店”就在過去的半年里進(jìn)行了549次直播。今年3月，抖音的“韓國旗店”以每月超過1億元的GMV成為抖音品牌最暢銷的美容品牌店。

除了成熟的品牌，谷雨和皮膚的新品牌在未來也在不斷增加抖音。2022年，谷雨在抖音的銷量增長了374%。在渠道布局上，谷雨種草信息流投放直播方式，加快品牌曝光和轉(zhuǎn)型。未來，在抖音電子商務(wù)渠道，皮膚主要與KOL合作，實現(xiàn)增長。在剛剛結(jié)束的618年，未來的377美白霜將在抖音上銷售55w瓶子，在抖音面部護(hù)理熱銷榜上排名第一。

過去，抖音電子商務(wù)的增長主要來自直播、短視頻等內(nèi)容，但現(xiàn)在貨架和內(nèi)容并排成為抖音電子商務(wù)增長的支柱。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音貨架電子商務(wù)快速增長，商場GMV同比增長277%，電子商務(wù)搜索GMV同比增長159%，平臺GMV占貨架場景GMV的30%以上。

值得注意的是，通過不斷構(gòu)建內(nèi)容和電子商務(wù)生態(tài)，抖音電子商務(wù)正在吸引更多的企業(yè)。根據(jù)抖音發(fā)布的一組官方數(shù)據(jù)，2021年12月1日至2022年11月30日，抖音電子商務(wù)已成為全網(wǎng)75個頂級美容行業(yè)品牌中最大的業(yè)務(wù)地位。與此同時，年銷售額超過1100萬的單一產(chǎn)品有1122個。這也包括國際品牌。2022年，雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、海藍(lán)之謎等品牌涌入抖音，構(gòu)建自播矩陣，開啟精細(xì)化運(yùn)營。國際品牌的批量進(jìn)入也意味著抖音美容軌道的競爭進(jìn)一步加劇。