2022年3月12日，廣州美博會場館因防疫需求臨時封閉，據官方的統計數據，有近5萬人被滯留場館。

美業講求技術更新、項目迭代，需要從業者不斷交流學習、尋找商機，但這屆美博會似乎成為了行業今年的縮影。

在多重因素的影響下，門店客流崖跌，經營一蹶不振。客戶去了哪里？新的增長機會又在哪里？

今年5月，抖音巨量學官網發布的《2022年生活服務軟件服務費標準說明》，自6月1日起，抖音正式對本地生活商家收取傭金，收取比例最低為游玩行業（2%），最高的是婚慶行業（8%），餐飲、住宿業的費率分別為2.5%和4.5%。

這個調整服務費標準的舉動釋放了一個非常明確的信號，那就是本地生活服務已經成為抖音繼電商之后的第二個戰略高地。

抖音為什么要升級本地服務？

相關數據顯示，全中國本地生活服務商家數是1180萬，預計到2025年底，中國本地生活服務市場規模將達到35.3萬億元。

抖音最新公布的日活數據是7億，抖音同城的滲透率在20%以上，按照7億日活，同城的日活用戶將超過1.4億。

根據媒體報道的數據，抖音本地生活在2021年的GMV目標達成是100億，2022年，抖音本地生活服務規劃實現的目標是500億，相比上一年整整翻了5倍。增長必然依賴于店家的GMV增長，所以抖音提出5倍增長目標的背后，是千萬中小商家正在涌入抖音平臺。

本地生活怎么玩？

短視頻+直播+團購三駕馬車

早在2018年，抖音就組建了陣營豪華的POI團隊，希望通過POI搭載形態豐富的種草視頻，布局本地生活服務市場。

然而，本地生活服務的特點不是簡單的流量買賣，所以最開始的POI的打法并沒有拉動抖音的廣告的增長。

從本質上看，這個階段抖音圍繞本地生活的布局，仍聚焦的是“流量買賣”的層面，目標是拉動平臺廣告的增長。

2019年4月，抖音正式上線了功能豐富的“商家”頁。透過商家頁，用戶可一目了然地查詢商家的各類促銷、優惠信息，并支持用戶“在線預訂”，這個動作相當于幫助商家搭建了一個“網店”。

美好的夙愿二次落空。本地生活服務的屬性決定了一個簡單的網店根本不會帶來用戶的消費決策。在線下，用戶走進一家美發店是因為需要美發，且正好看到了這家店，但在線上，即使看到了一家美發店的網店，但離做出消費決策還有很長的距離。

彼時，用戶的心智中，抖音更多是滿足休閑娛樂需求的產品，商家頁面的入口也非常難發現，抖音能提供吃喝玩樂這樣的心智還未建立。

直到2021年初，抖音成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營中心”，并將裁撤后的SMB（中小客戶）業務線里的1萬多員工調整到了該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。

同時，在同城頁頂部上線了“吃喝玩樂”頻道，后上線了吃喝玩樂地圖，還在“錢包”功能里增加了團購入口。

到最后，抖音終于找到了本地生活階段性的最優解——直播，通過允許商家、達人在直播間掛賣門票、到店團購券等，真正帶動了本地生活在站內的繁榮。

今年年初，很多用戶真實感受到的是，刷抖音的時候會刷到吃喝玩樂，周五會刷到spa按摩，周末會刷到親子游。

對于美業的店家而言，如果是純粹的短視頻內容生產和制作，成本較高，且轉化的效果不清晰，而直播+團購，則直接逼近商家引流的路徑，這個路徑更短更直接，也更容易理解，讓商家看到了變現的可能性。

中小商家如何才能分一杯羹？

既然存在這么巨大的市場空間，而且又處于流量增長的紅利期，那什么樣的商家才會從中受益呢？

要回答這個問題，需要先理解，今天的抖音和美團、視頻號，是完全不同的流量平臺。

美團點評的本質是基于地理位置的搜索屬性，商家想在美團點評做生意，相當于把自己的線下店搬到線上，用戶通過地理位置的搜索發現自己，之后通過內容種草，將用戶引導到店里。而抖音的本質是算法，算法的底層是標簽和權重，是通過視頻內容、直播內容，形成讓機器學習的語言，機器通過標簽給這家店形成畫像，給這家店找人。

美團點評是人找店，抖音是店找人，盡管抖音也增加了搜索屬性，但在抖音的算法體系中，仍舊是通過店去找人的。

因此把運營美團點評的方式拿來運營抖音顯然是很難獲得成功的。再加上抖音規則的變化是極其動態的，對于今天的美業商家而言，一方面要研究品項、門店運營管理、人事管理外，還要研究抖音的規則，在精力上是無法兼顧的。

以達人探店為例，很多中小店家是無法批量請達人的，甚至有店家會耗費上萬的費用請了達人后，發現竹籃打水一場空。在做直播的過程中，很多商家無論是對燈光、設備選擇，還是直播景深都毫無概念，投入了時間和成本，但開播后還是沒有人，沒有流量。

從諸多店家的實際操作來看，直播做不好的核心的原因是不專業，抖音已經經過了草莽時代，進入專業化和商業化的時代，沒有充分的專業儲備和人才，是不可能在抖音上獲得流量的，因此我們建議美業商家要與專業團隊合作去做直播。

北京有一家不到60平米的美發店，他們有專業的主播，開通了藍V、團購，但由于無法做到每天拍攝和制作短視頻，沒有搭建專業直播間，導致直播了很久也沒有帶來銷量。

與我們合作后，在不到三周的時間，我們共同把成交做到60單，核銷率做到65%，同樣，在銷售的團單中我們還有類似298這種燙染項目。

另一個合作的連鎖品牌，在我們服務介入之前，他們也嘗試過達人帶貨，但達人帶來的用戶質量不高，他們還嘗試過老板親自上陣直播，但發現無論是精力還是時間都不夠。我們的服務流程第一步是品項設計，從抖音用戶的需求和店家的品牌和經營出發，重新設計符合在線上引流的品項，從而達到幫助品牌方品牌建設和營銷的需求。

在過去的13年的一線互聯網平臺的工作中，我們深知，要抓住平臺的機會，首先需要理解平臺的規則，只有理解了平臺的規則，我們才能彎道超車，吃到平臺的紅利，找到驅動業績增長的核心密碼。