不同的消費(fèi)群體在品類選擇上，購買渠道差異很大，抖快香水用戶為什么要買單？

根據(jù)《2023年香水香水消費(fèi)者洞察白皮書》數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2026年，中國香水香水行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到53億￥，香水香水行業(yè)整體保持快速增長。隨著消費(fèi)者對香水理解的日益成熟和香水習(xí)慣的逐漸培養(yǎng)，香水消費(fèi)的大品牌特征在成千上萬人的香水趨勢和回購場景中減弱，客戶開始更加關(guān)注商品的味道本身。

一般來說，在線香水市場相對集中，國際品牌的大眾商業(yè)香水仍占據(jù)主導(dǎo)地位，高端沙龍品牌發(fā)展迅速，顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展前景。然而，在抖音和快手的下沉平臺(tái)上，香水市場呈現(xiàn)出不同的競爭模式，大量具有成本效益和成本效益的品牌在這里找到了目標(biāo)群體。

01、草本海洋奪冠，廉價(jià)香水占領(lǐng)快手

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在快手平臺(tái)上，7月份香水品類銷量前三的品牌是草本海洋、VERSACE范思哲、JEANMISS小鎮(zhèn)伊香，月銷量超過150萬元。

草本海洋排名第一，是深圳市簡一網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司注冊的品牌，以其性價(jià)比高的固體香膏品類走紅。根據(jù)品牌對外數(shù)據(jù)，截至目前，草本海洋女性固體香膏在全網(wǎng)銷量已超過100萬件。

從TOP10品牌的角度來看，大品牌香水和快手原創(chuàng)品牌正在積極競爭。一方面，大品牌開放了多元化的營銷游戲，加速了下沉，如范思哲、朱麗葉、安娜蘇、愛馬仕進(jìn)入前十名。另一方面，宜香、古寇、米作、WARMKISS等廉價(jià)工廠香水在快手擁有普遍的消費(fèi)群體，加快了快手香水的領(lǐng)先地位。這種香水大多是大品牌的仿香，推出了大品牌的替代香水類型，以成本效益和銷售取勝。例如，古寇推出了無人區(qū)玫瑰、大吉嶺茶、可可小姐、柏林女孩等香水類型，產(chǎn)品價(jià)格在39.9-399元之間。

大咖啡分銷已經(jīng)成為平價(jià)工廠品牌提高銷量、擴(kuò)大音量的主要途徑。在TOP10品牌中，WARMKISS是直播前三大品牌、伊香JEANMIS、古蔻。

然而，在7月份快手香水店的熱門榜單中，個(gè)人店的表現(xiàn)尤為突出。吉米叔叔個(gè)人店、成都丫蛋個(gè)人店、朱曉服裝家居個(gè)人店位居榜首。

02、抖音品牌是推動(dòng)抖音低價(jià)香水增長的中流砥柱

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)上，7月份香水類銷售前三名品牌均為國內(nèi)產(chǎn)品，即草本海洋、FOCONIE/法蔻尼、fpf，月銷售額超過1000萬元。其中，F(xiàn)OCONIE法蔻尼位于東方香，平均商品價(jià)格為69.9元。FPF主要推廣香師香水，產(chǎn)品價(jià)格為59.9-199.9元。

在抖音十大品牌榜單中，新國產(chǎn)品、抖音站品牌占據(jù)較大優(yōu)勢，共占6個(gè)席位，HFP、RISSERS以500-750萬元的估計(jì)銷售強(qiáng)勢領(lǐng)先，進(jìn)入榜單第二梯隊(duì)。這類品牌借助高頻、不間斷的直播，不斷擴(kuò)大銷售份額。在TOP10品牌中，Sellion/雪爾妮蘭是直播最高的品牌，高達(dá)6392場，其次是RISSERS，直播5626場。

但在7月份抖音香水店的熱門名單中，品牌旗艦店占據(jù)了很大的優(yōu)勢。在前十家商店中，該品牌的官方旗艦店占據(jù)了五個(gè)席位。FOCONIE法蔻尼香水旗艦店和草本海洋美容旗艦店以1000-2500萬元的銷售額排名第二和第三。

03、固體香膏這一細(xì)分類別在抖快爆發(fā)

在品類消費(fèi)趨勢上，香水滾珠和固體香膏已成為移動(dòng)場景中的新選擇，具有外觀水平高、攜帶方便的特點(diǎn)，顯示出較高的市場前景。草本海洋固體香膏已成為快手平臺(tái)上最暢銷的單一產(chǎn)品，以1000-2500萬元的銷售額在抖音熱門單一產(chǎn)品中排名第二。

在草本海洋抖音的官方旗艦店，品牌銷量第一的固態(tài)香水已經(jīng)銷售了40萬零件。除草本海洋固體香膏外，HomeFacialPro固體香水以500萬-750萬元的預(yù)計(jì)銷量成為抖音最暢銷的單品第四。

在購買導(dǎo)向上，香水消費(fèi)品牌和單一產(chǎn)品的心態(tài)逐漸提高。根據(jù)中國商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2023年香水香水消費(fèi)者洞察白皮書》報(bào)告，92%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商品的口味本身，品牌效應(yīng)減弱，這表明口味仍然是香水最重要的功能價(jià)值。

從快手和抖音的熱門產(chǎn)品來看，除了花和水果的香味外，木制和海洋等更先進(jìn)的中性香味也更受歡迎。此外，東方美學(xué)逐漸滲透到各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，能夠傳達(dá)文化感受的東方香味已成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)CBNData的研究，64%的消費(fèi)者表示更愿意嘗試新的中國東方香味。

在抖音上，F(xiàn)OCONIE法蔻尼調(diào)香師東方香水成為平臺(tái)月度最暢銷的單品。